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2018-10-18 02:07 来源:中国经济网

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山西汾酒围城之困:产品线过多走防御路线 安于一隅

2018-10-18 10:27 中国经营报
对此,记者联系上烈士亲属并向相关部门进行了求证。

        孙吉正

  白酒行业逐渐复苏,五粮液和泸州老窖等一线酒企通过精简产品线应对激烈的市场竞争,而山西汾酒却在推新、增加产品线,以试图占有中高端市场。

  擅长防御的汾酒,逐步陷入在山西乃至华北市场的围城里。“自2016年开始,汾酒寻求走出山西的意图越来越明显,无论是打造新系列产品还是继续推出高端产品线,都是为了实现汾酒的全国化。但汾酒的走出去态势并不具备攻击性。”白酒专家蔡学飞向《中国经营报》记者表示。

  在2017年和2018年第一季度的财报中,山西汾酒的业绩增速排在行业前列,然而这并不能掩盖汾酒未能挤进白酒第一梯队的事实。对于汾酒在产品以及经营战略方面的规划,记者联系了山西汾酒并发去采访函件,但截至发稿前汾酒并未作出回应。

  增加产品线

  在白酒行业消费回暖和市场竞争愈发激烈的背景下,大部分白酒企业都拿出了足够的信心,缩减和砍掉繁多的产品线,例如五粮液和泸州老窖。反之,汾酒近年来却一直在增加自己的产品线,2017年年初着重推广竹叶青,11月推出了新产品巴拿马汾酒。在2018年的成都糖酒会上,汾酒的青花系列还再次推出新产品,这恰与其他白酒一直缩减产品线形成了较为鲜明的对比。

  对于大刀阔斧清理产品线的泸州老窖来说,其主要目的是提高泸州老窖的准入门槛,提高核心品牌的盈利能力和流通影响力。反观汾酒,虽然一直在增加产品的系列和数量,但不难发现,无论是新推出的巴拿马汾酒,还是继续增加青花瓷汾酒的产品线,其目标品牌定位都属于中高端和次高端。

  “近年来急于推出新品,主要是由于汾酒长久以来缺失高端产品所致。而增加高端产品,是希望借此提高品牌形象的高度,这种做法本身无可厚非。”酒行业专家蔡学飞告诉记者。

  根据行业普遍共识,营收超过100亿元大关才能被称为全国性白酒品牌。根据2017财年的数据来看,目前仅有茅台、五粮液、泸州老窖营收超过100亿元,其次,古井贡、顺鑫农业、汾酒,超过70亿元。换言之,对于汾酒来说,即使在2018年能够继续保证50%的增速,也很难在短期内实现百亿营收。

  对于汾酒增加产品线,业内所持意见不同。旗硕物联咨询经理苗红认为,汾酒增加产品线的做法较为明智,“五粮液也好,泸州老窖也罢,当初之所以允许众多贴码产品存在,是希望通过全国各地区经销商的推广,实现各区域消费者对各自品牌的认知,这样,积累一定消费群体后再梳理产品线来提高净利润。当然,不排除汾酒也是采取类似的战略。”

  山西省外的酒类经销商告诉记者,在省外市场,汾酒的产品线还是太多了,在本身不具备有较高曝光度的主打产品的情况下,消费者很难记住汾酒究竟有什么产品,“在山西的酒厂中就有类似青花瓷汾酒的产品,对于很多消费者来说较为陌生,根本分不清究竟是山西汾酒的酒,还是其他酒厂的酒。”

  非全国性品牌

  “借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”一首《清明》让杏花村汾酒成为妇孺皆知的品牌,而提起历史的传承与渊源,也很少有品牌敢与汾酒一争高下。可见,汾酒拥有众多光环,在中国的八大名酒品牌中,单就山西汾酒就占了其中之二。汾酒和竹叶青响亮的品牌名号背后,汾酒却一直局限为区域品牌。

  “汾酒名号家喻户晓,可具体到是哪一款产品,很多人并不知晓,这就是汾酒最大的问题。”欧阳千里告诉记者,“汾酒在产品宣传和推广上,呈现出的是碎片化和模糊化的产品矩阵,并未真正地将产品通过各类营销传达给消费者。”

  茅台和五粮液已经多次明确了产品的发展规划,即坚持飞天、普五为核心发展产品,而系列酒退居次要地位,形成了“一二二”或者“一三三”的产品矩阵。洋河虽然没有明星级别的大单品,但将梦之蓝、天之蓝、海之蓝全部归为蓝色经典系列,在产品宣传上始终是以蓝色经典为向导,形成了价格体系明确的矩阵,虽然体量不如茅五,但也成为了全国性的品牌。

  “汾酒的光环实在太多,以致于很难去说是否已经成为了汾酒的包袱。”蔡学飞说,“汾酒曾经和茅台争夺国酒的称号多年,事件归于平息后,推出了巴拿马汾酒。不难看出,实际上汾酒的高层仍旧没有完全释怀与茅台的争执。”此前,汾酒原董事长李秋喜曾多次炮轰称茅台在世界博览会上获奖为假新闻,且在还原第一届政协会议上招待用酒究竟是汾酒还是茅台做了大量的考究工作。

  “但历史的问题终究是历史,对于消费者来说,真正在乎的是产品的呈现,现在茅台已经达到了一定高度,到底是不是国酒消费者心中自有衡量,汾酒的尴尬之处在于放不下‘汾老大的身段’,但却又局限于区域品牌。”欧阳千里说。

  众所周知,清香型白酒是除了浓香型白酒以外的第二大酒类,在宣传方面,汾酒也一直以“清香型鼻祖”自居。从体量来看,汾酒远超老白干酒、牛栏山二锅头等产品,是当之无愧的清香型白酒的老大。从消费数量上以及分布地区来看,清香型却为行业老二,但问题在于所有的清香型白酒的总体量远不及一家贵州茅台,“老白干、牛栏山本身走的是中低端路线,而汾酒的高端产品象征意义远大于实际意义,这样看来,在白酒消费升级的阶段,汾酒还吃了清香型的亏。”蔡学飞说。

  汾酒的围城

  2017财年,汾酒的应收突破了60亿元,这也是自2013年以后汾酒再次达到了60亿元,按照目前的发展,2018年汾酒的体量将达到历史最高点。

  “自2016年开始,汾酒寻求走出山西的意图越来越明显,无论是打造新系列产品还是继续推出高端产品线,都是为了实现汾酒的全国化。”蔡学飞说,“但汾酒的走出去态势却并不具备攻击性。”

  记者注意到,汾酒仍旧渴望求得徽酒的营销战术。2016年著名的白酒咨询顾问王朝成成为汾酒的独立董事,而正一堂的杨光也成为了竹叶青的销售咨询顾问,前者是著名的“徽派营销”的代表人物之一。

  但蔡学飞却认为,王朝成作为汾酒的独立董事,其象征意义大于实际意义,“现在互联网时代,很多营销战术基本都是透明的,如果汾酒想要学习徽酒营销手段不一定要靠某个特定人物才能完成。”

  相比体量相近的古井贡酒,汾酒作为山西唯一一家上市酒企,在本土市场并无明显的竞争对手。而古井贡酒在本土市场除了口子窖紧紧追赶,临省的洋河也迫切寻求在安徽撕开市场。古井贡酒董事长梁金辉曾表示,安徽市场外敌、强敌很多,众多名酒都在强势进皖。古井贡酒的生存压力可想而知,因此,古井贡酒迫切需要打开本土以外的市场。

  在山西乃至华北市场,汾酒称得上是一家独大,“汾酒在对外发展上是以防御为主,无论其营销战术还是战略动作,与众多徽酒相比显得不具攻击性。”苗红说。对于山西白酒市场,行业内普遍认为是一个“外来品牌进不去”的市场,“山西的白酒市场消费水平并不高,加上有‘汾老大’深耕多年,对于大部分酒企来说,将山西作为重点市场培育其付出和收获很难形成正比。”

  古井贡酒与汾酒体量相当,在2017年古井贡酒销售费用达到21.70亿元。汾酒的销售费用仅为10.80亿元,其中全国性广告费用仅占广告总费用的37.51%,地区性广告费用占了其余的62.49%。“综合来说,汾酒的战略大前提是保证山西、河北市场的稳定,对于其他地区则多数是试探性地拓展。”欧阳千里说。

  根据其财报显示,汾酒的省外营收占其总营收约40%,可见其省外市场仍旧是汾酒的业务支撑点。有华东某地的酒水经销商告诉记者,在华东地区,汾酒市场渠道与所有白酒都截然不同,“汾酒在华东市场并不走常规渠道,而是以团购商形式为主,这些产品往往是在山西商人之间流通,一般情况下,库存压力小,往往自身就能消化。”

  而这种说法也得到了苗红的认同,“在华东等白酒消费市场,汾酒必然是靠着团购商的形式流通,这也侧面说明汾酒对于华东等地区并未有太大的渴望。汾酒的对外扩张明显趋于谨慎,这种谨慎可能是高层的意愿,也可以说是汾酒给自己划了一个围城,自己不想出去,而别人也进不来(指山西市场)。”

  “汾酒的战略态势归根结底还是其高层的意愿,只要山西市场不出现问题,那么汾酒生存的根基就不会受到威胁。对于酒企来说,只要汾酒不出现问题,那么山西永远都是汾酒的山西,在此考量之下,汾酒有着‘进可攻退可守’的优势,但也存在高枕无忧的隐患。”蔡学飞说。

责编:李青云
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